Latar Belakang
Iklan atau reklame adalah pesan persuasif kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan melalui suatu media. Iklan juga merupakan jenis komunikasi yang memanipulasi fungsi utopis dan khayal dengan idiom-idiom tertentu yang mengekploitasi nilai guna dasar manusia, sekaligus menjadi status pencitraan bagi konsumen yang menganutnya. Beriklan juga dianggap sebagai ujung tombak dalam menginformasikan pesan melalui pendekatan bahasa visual sekaligus berperan sebagai elemen yang mampu merekfleksikan semangat zamannya.
Kehadiran iklan enamel pada paruh akhir abad XIX menjadi bagian dari perubahan sektor perekonomian sekaligus seni visual yang terjadi pada masyarakat secara global. Istilah ‘enamel’ adalah suatu teknik dekorasi yang meleburkan (to smelt) bubuk kaca diatas lempengan besi-baja bermutu tinggi pada sebuah oven dengan temperatur tinggi. Bubuk tersebut kemudian mengurai hingga menyatu dan menjadi keras.
Pembuatan iklan enamel harus dilakukan secara khusus, diawali dengan pengaplikasian desain menjadi stensil (alat merekam) atau screen per-warna (disesuaikan oleh desain) kemudian disablon ke lempengan besi dengan penggunaan cat bakar atau cat khusus enamel (berbentuk butiran atau cairan) dan dipanaskan dengan temperatur tinggi antara 760°C - 850°C. Proses sablon dan pemanasan dilakukan berulang-ulang menurut desain (warna) yang ingin dihasilkan, diawali dari warna cerah / kuat karena paling banyak menerima pembakaran dan diakhiri dengan warna lembut untuk menghindari warna akan pudar atau hilang.
Iklan enamel memiliki ketebalan 2-3 milimeter, dengan karakteristik warna yang sangat kuat serta tahan lama. Pada banyak iklan enamel, warna pada desain ditandai dengan adanya tekstur yang menonjol dan jika dipegang atau diraba akan terasa pembedaan warnanya.
Sejarah Enamel
Adalah pria Inggris bernama Benjamin Baugh yang pada tahun 1889 mendirikan perusahaan pertama pembuat papan enamel bernama “Patent Enamel Company Limited” di Inggris. Ia memprakarsai teknik enamel lempengan besi untuk menjadikannya sebagai media beriklan dari produk-produk industri yang banyak muncul saat itu.
Awal kehadiran enamel memang masih sangat terbatas bahkan termarjinalkan secara konteks peradabannya, hal ini terjadi karena bahan baku serta proses pembuatan yang rumit membuatnya tidak banyak dilirik sebagai jenis usaha yang mudah dikeluti. Terjadinya revolusi industri yang dinamis, menuntut perbaikan media komunikasi agar dapat mendorong tumbuh kembangnya industri tersebut. Proses enamel Kemudian diaplikasikan untuk membuat lempengan iklan karena dianggap dapat menjawab tantangan akan keawetan serta kekuatan beriklan modern, dalam hal ini media iklan luar ruang. Selain juga karena pada saat itu produk-produk masih sedikit jenisnya atau belum terjadi kompetisi produk sejenis, hingga keawetan dan kekuatan iklan enamel dibuat agar dapat bertahan lama tanpa harus mempertimbankan kebaruan desain.
Pada awal keberadaannya, desain iklan enamel hanya berupa pesan tekstual yang terdiri dari deretan tiporgafi yang disusun dengan menggunakan satu jenis type face dan lebih berisi informasi akurat saja, bahkan beberapa diantaranya terasa kurang memperhatikan estetika desain. Seiring dengan kemajuan teknologi pembuatannya, iklan enamel makin marak dengan menampilkan ilustrasi baik produk maupun model pendukung. Visualisasi iklan enamel berkembang menurut apropriasi imajiner perubahan gaya hidup dan pembentukan identitas bagi target audiencenya. Hampir seluruh desain iklan enamel dilakukan secara manual, olah karenanya iklan ini menjadi simbol ketrampilan para desainer saat itu.
Selain pesegi panjang, juga terdapat iklan enamel beraneka bentuk seperti lingkaran, segi tiga, kombinasi berbagai bentuk dan bahkan dibentuk sesuai dengan ciri khas produk yang diiklankan.
Di beberapa negara yang memiliki pengalaman dengan iklan enamel, memiliki sebutan bagi jenis iklan ini. Kebanyakan negara di benua Eropa dan benua Amerika disebut porcelain enamel advertising signs; Di Perancis disebut plaqué emailleé; Di Denmark disebut emaljeskilt; Di Jerman disebut emailschild; Di Belanda dan Belgia disebut emaille reclamebord; Di United Kingdom atau Kerajaan Inggris disebut enamel advertising sign; Di Amerika Serikat disebut porcelain sign; sedangkan di Indonesia disebut iklan enamel, papan reklame atau disebut enamel saja.
Belanda, Inggris, Belgia, Perancis dan Jerman menjadi pusat produksi iklan enamel yang banyak menyelesaikan pesanan dari Asia hingga Amerika. Keberadaan iklan enamel di Indonesia sendiri tidak terlepas dari pengaruh Belanda yang saat itu menjadi pemegang otoriatas pemerintahan di tanah jajahannya tersebut. Begitu juga ketika Jepang yang kemudian menjajah Indonesia, iklan enamel didatangkan dari Jepang yang saat itu telah berhasil mengadopsi teknik pembuatan Enamel dari Eropa.
Ledakan enamel ditandai dengan ekspansi atau pengembangan industri berskala besar. Kereta api yang menjadi public transportation sekaligus digunakan untuk menempel iklan enamel pada sisi-sisi badannya. Iklan enamel pada akhirnya dipasang pada dinding-dinding bangunan besar, sudut toko, stasiun kereta api dan pada tiang-tiang yang berada di jalan raya atau pusat kota.
Penempatan iklan-iklan enamel umumnya dilakukan di beberapa kota besar di Hindia pada beberapa wilayah dan sektor perdagangan utama seperti ‘Weltevreden’ di Batavia (kini Jakarta), ‘Bojong Raya’ di Semarang, ‘Malioboro’ di Yogyakarta, ‘Tunjungan’ di Surabaya, ‘Braga’ di Bandung.
Iklan enamel dengan penempatan pada tiang dilakukan untuk mengoptimalisasi ruang karena memiliki dua sisi atau bolak-balik, umumnya tiap sisi memiliki kesamaan bentuk visual, namun tak jarang jenis produk yang diiklankan tiap sisinya berbeda satu sama lain.
Perkembangan selanjutnya adalah munculnya gagasan-gagasan baru dalam membuat alternatif iklan berbahan dasar enamel, seperti pada kemasan produk makanan (packaging), asbak, nampan atau baki, sandaran tempat duduk, sandaran kalender, sandaran memo, jam, giant thermometer dan sebagainya yang dibuat dengan desain yang menarik.
Perkembangan iklan enamel di Indonesia
Indonesia yang kala itu menjadi daerah koloni Belanda menjadi pasar tersendiri untuk dikembangkan sektor industrinya oleh pemerintah Belanda. Hasrat industrialisasi diwujudkan ketika stabilitas keamanan di Hindia mulai meningkat paska penangkapan Diponegoro dan berakhirnya gejolak tanam paksa (culture stelsel). Tahun 1870-an diterapkan sistem ekonomi liberal di Hindia Belanda, banyak pengusaha asing berdatangan dan menanamkan modal untuk memperluas jaringan niagannya. Industrialisasi massal modern juga mulai dibangun dengan mendatangkan mesin-mesin berat dari Eropa.
Dibangunnya berbagai infrastruktur seperti pasar, toko-toko, bank, gedung-gedung perkantoran hingga transportasi menandai peradaban baru wilayah perkotaan sekaligus membawa perubahan dari segi perekonomian yang memungkinkan penduduk baik pendatang dan pribumi menengah atas untuk berniaga. Hal tersebut membawa dampak pada persaingan perdagangan antar berbagai produk dan jasa yang dihadirkan, maka dibutuhkan media komunikasi persuasif yang meluas dan efektif berupa iklan.
Produk industri Eropa yang hadir di Hindia dengan menggunakan iklan enamel sebagai wahana promosi, karena saat itu di negeri asal barang atau jasa yang ditawarkan tersebut telah banyak menggunakan lempengan enamel untuk beriklan. Oleh karenanya awal kehadiran iklan enamel di Hindia sangat tampak budaya dan idiom barat. Iklan enamel didominasi oleh pesan penawaran produk-produk asal Belanda. Hal ini karena awalnya produk-produk yang dipromosikan tersebut ditujukan bagi pangsa pasar masyarakat Belanda dan Eropa yang banyak menjadi masyarakat pendatang terutama di kota-kota besar Hindia. Kehadiran pendatang dari kalangan Eropa mulai marak terutama sejak dibukanya terusan Suez (1870) yang memudahkan pelancong untuk datang dan pergi dari Hindia.
Produk-produk industri barat diimport ke Indonesia awalnya memang untuk memenuhi kebutuhan orang Belanda saja, namun kemudian juga menyentuh masyarakat luas, selain penduduk Cina dan Arab, penduduk pribumi menengah atas kemudian juga menerima masuknya produk-produk tersebut sebagai bagian dari modernitas secara global yang terjadi saat itu. Beberapa iklan enamel dari produk-produk industri barat kemudian banyak yang menggabungkan bahkan menggunakan impresi selera lokal untuk lebih mendekatkan dengan konsumen pribumi. Momen ini dianggap sebagai simbolisasi pengukuhan kemakmuran dan moderintas dan menjadi obsesi tersendiri bagi masyarakat pribumi.
Adanya diferensiasi pekerjaan secara umum membuat masyarakat pribumi dapat terlibat dalam pengembangan serta pemanfaatan industri modern. Pendirian industri yang melibatkan pengusaha pribumi sebagai pemilik perusahaan bermunculan, bahkan beberapa diantaranya juga mengiklankan produk mereka dengan iklan enamel yang menggunakan idiom khas lokal. Adanya keterlibatan industri berbagai jenis oleh masyarakat, meningkatkan ketersediaan sumber dana dan peningkatan kemampuan daya beli. Kejadian tersebut pada akhirnya menciptakan golongan masyarakat konsumtif baru di kota-kota besar.
Terbentuknya budaya konsumtif modernis yang terdokumentasi dari berbagai varian iklan enamel, menjadi bukti adanya perubahan pola masyarakat pribumi yang awalnya berhaluan feodal tradisional bergeser menjadi masyarakat modern. Kesejahteraan dan meningkatnya status seseorang kemudian menuntut gaya hidup baru antara lain berupa penggunaan bahasa, cara berpakaian, cara makan, kelengkapan alat perabotan rumah tangga, kelengkapan jasa, kesenian, dan sebagainya.
Agen Iklan Enamel
Jika pengorganisasian iklan enamel di Eropa tergolong sangat baik yakni dengan adanya tanggung jawab perusahaan pembuatan iklan dalam pendistribusian atau pemasangan serta perawatan berkala iklan-iklan enamel, maka tidak demikian yang terjadi di Hindia Belanda. Teknologi dan seluruh kelengkapan pembutan iklan enamel yang beredar di Hindia dibuat di Eropa, hal tersebut terjadi karena tidak mencukupinya sumber daya manusia yang menguasai teknik pembuatan enamel yang rumit dan menuntut kecakapan tinggi dalam pengerjaannya.
Maka jika pengiklan ingin memesan iklan enamel biasa mendatangi agen atau cabang perusahaan pembuatan enamel dari Eropa yang banyak didirikan di kota-kota besar. Agen tersebut biasa melayani pemesanan sekaligus membuatkan desainnya, kemudian mengirimkan desain yang disepakati untuk dibuat di perusahaan mereka di Eropa. Beberapa perusahaan pembuatan enamel asal Belanda yang beroperasi di Hindia seperti Langcat Bussum, ‘T Raedhuys Amsterdam, Posta Amsterdam, Verenigde Blik Fabrieken Amsterdam Verblifa. Semua perusahaan tersebut sudah tidak lagi beroperasi.
Proses pemesanan via agen ini membutuhkan biaya serta pengiriman melalui transportasi laut yang tidak murah serta memakan waktu lama, beberapa sumber menyebutkan perlu waktu berbulan-bulan untuk pemesanan hingga kemudian dapat disebarkan di berbagai wilayah di Nusantara.
Tidak adanya perusahaan pembuatan iklan enamel untuk memenuhi ketersediaan di Hindia dirasa tidak begitu bermasalah, sebab saat itu produk-produk yang beredar masih sedikit jenisnya, atau beberapa diantaranya telah memiliki segmentasi pasar yang kuat sehingga memudahkan perhitungan pembuatan dan penyebaran iklan.
Beberapa perusahaan memilih iklan enamel sebagai media beriklan mereka karena kuat dan tahan terhadap segala kondisi cuaca, maka iklan jenis ini sangat cocok diaplikasikan di negara tropis yang memiliki ketidakteraturan cuaca seperti Indonesia.
Berakhirnya Kejayaan Iklan Enamel
Berakhirnya Perang Dunia II, membawa perubahan baru dari sektor perekonomian terutama dari sektor industrinya. Keterpurukan industri di Eropa yang biasa mensuplay kebutuhan di banyak negara akibat perang memunculkan Amerika Serikat sebagai pemain tunggal yang mampu menghasilkan produk-produk inovatif yang modern.
Perusahaan-perusahaan pembuatan enamel Eropa yang sebelumnya menjadi pemasok iklan enamel ke berbagai negara menjadi lesu bahkan beberapa diantara bangkrut karena sepi orderan sebagai akibat dari macetnya produksi industri Eropa. Namun yang menjadi pokok permasalahan mengapa industri iklan enamel diseluruh dunia berakhir tahun 1965-an lebih disebabkan karena munculnya teknologi cetak baru yang memudahkan penggarapan iklan dengan mesin cetak seperti poster, iklan koran, leafleat, brosure dan lainnya.
Teknologi cetak membuat produksi iklan dirasa lebih cepat, mudah, murah dan terbarukan sesuai dengan kebutuhan penetrasi komunikasi visual bagi masyarakatnya.
Penutup
Iklan enamel hadir sebagai bagian dari fenomena media komunikasi di dunia periklanan yang dibuat dengan teknik reproduksi yang rumit serta memiliki ciri khas yang membedakannya dengan media iklan lain. Faktor visual yang mempengaruhi isi pesan dalam khasanah perkembangan iklan enamel di Indonesia, berkembang seiring dengan kemajuan terutama di bidang perekonomian, sekaligus sebagai usaha penetrasi dengan idiom - idiom yang sesuai dengan target pasarnya.
Diselenggarakannya industrialisasi modern di Indonesia pada tahun 1870, berpengaruh pada pendirian industri berskala besar serta masuknya produk-produk industri modern dari Eropa. Adanya peningkatan perekonomian juga membuka kegiatan perdagangan bagi masyarakat pribumi, hal tersebut kemudian mengakibatkan terjadinya perubahan stratanisasi sosial kemasyarakatan di Hindia yang awalnya menganut paham feodal tradisional yang kental, bergeser menjadi masyarakat modern yang konsumtif.
Puncaknya adalah dengan adanya pendidikan modern barat (Politik Etis) memegang peranan penting pada perubahan pola masyarakat di Hindia, khususnya bagi para priyayi terpelajar yang kemudian menjadi agen of change penerapan gaya hidup barat khususnya di Jawa, mereka sekaligus menjadi role model bagi kelompok sosial masyarakat baru.
Desain adalah produk kebudayaan hasil dari dinamika sosial, teknologi, ekonomi, kepercayaan, perilaku dan nilai-nilai tangible (berwujud-pen) dan intangible (tidak berwujud-pen) yang ada di masyarakat dalam kurun waktu tertentu. Dengan demikian iklan enamel merefleksikan kehidupan sosial atau artefak sosial dalam ruang lingkup Desain Komunikasi Visual dimana unsur-unsur visual dalam iklan enamel adalah cermin dari relasi dan interaksi makna serta nilai-nilai dalam suatu sistem sosial kemasyarakatan.
source = http://desaingrafisindonesia.wordpress.com/2009/02/18/iklan-enamel-riwayatmu-duluuu/ (Journal Karina Rima Melati)
